Naming rights: negocio redondo

Semana de Champions. Competencia que deslumbra, es imposible olvidar: el himno, compuesto por Tony Britten y de un atonal agradable; la bandera de estrellas sacudida por jóvenes incrédulos y, obviamente, de los comerciales de Heineken y de PlayStation en tiempos remotos.

Catalanes y muniqueses abrirán los fuegos por alcanzar la gloria extraviada del último año, el primer partido se llevará a cabo en el “Allianz Arena”, de Múnich. Xabi Alonso desembarcará con toda su tripulación merengue para doblegar el tándem Reus – Gotze, el encuentro se jugará en el “Signal Iduna Park”. El sabio lector notará que se jugarán en estadios con nombres de poca resonancia futbolera. Nada de “San Siro”, “Old Trafford”, “Da Luz” u “Olímpico”. Se imagina usted que el recinto de Colo Colo se llame “Coliseo Larrain Vial” o el estadio de Boca Juniors se llamará “Arena Unilever”. Pues no, el modelo tiene otro horizonte, y por ahora, esas medidas han tocado a pocos equipos sudacas. Según la página de Internet, foro marketing, el “Naming rights” es uno de los elementos de patrocinio más importantes en Europa y se entiende como: la asociación de una marca a un activo en el sentido de que se le conoce, precisamente, por esa marca. Este recurso ha cambiado, por ahora, la vieja nomenclatura del fútbol.

La pandilla de la FIFA se opone firmemente a al uso de nombres comerciales en los estadios y los torneos, salvo los propios. La medida avanza a tranco firme y seguro. En Inglaterra, país donde nacieron los Hooligans y el fútbol, los “Naming rights” han seducido a equipos de la talla del Arsenal donde la empresa Emirates tiene un contrato hasta 2028 a cambio de 175 millones de euros. El City, que rebautizó su estadio como Etihad, empresa aeronáutica, tiene un contrato por diez años a razón de 11,5 millones de euros por curso.

En cada encuentro del Borussia asisten 80.720 hinchas pasionales, que no intentan transformar su sentido de pertenencia. Miguel Gutiérrez, colaborador de distintos medios en España y Alemania, explicó: “La gente del Dortmund sigue llamando al estadio por su viejo nombre, pero es consiente a las ventajas del cambio. Además la llegada del patrocinador introdujo numerosas comodidades adicionales en el viejo estadio, dando grandes ventajas a los aficionados. Si vas por una cerveza en el descanso, pagas con una tarjeta en dos segundos. No hay colas”. 

El club bávaro abandonó el “Vetusto Olympiastadion” para acometer, junto al ayuntamiento de la ciudad, la construcción de un nuevo estadio. En la película “Un domingo cualquiera”, se observa como la dueña del equipo, Christina Pagniacci, intenta convencer al alcalde de Miami a que la ayuden en la construcción de un nuevo estadio que finalmente lo logra. Coalición club – estado.   

Las camisetas de fútbol siguen llevándose el pedazo grande de torta, pero los “Naming rights” suelen ser de larga duración y suponen una garantía de estabilidad a las instituciones. El Bayern ingresa 30 millones de euros al año por la publicidad de Deuts Telekom, que se eleva en más de 25% gracias al nombre comercial de su arena. En el caso del Borussia, el porcentaje es aún mayor: 12 millones de euros por lucir en su pecho el nombre de Evonik, empresa del sector químico, que sube un 50% más por el patrocinio de su estadio.

“El fútbol puede ser un negocio en su contorno, pero estoy en profundo desacuerdo con eso. Hay un riesgo muy grande: un día un hincha poderoso de Universidad de Chile puede comprar Colo Colo y cerrar el equipo. Puede sonar efectista, pero es así”, dijo Bielsa. Para algunos la pelotita es dinero y buscaran cualquier estrategia para ser gordos. Por lo que a mí respecta, mañana me compraré una Heineken y soñaré con Wembley.